熱點聚集
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為了實現(xiàn)高效傳播并實現(xiàn)所需的傳播效果，應(yīng)遵循哪些操作指南？答案只有一個:“使用同一個聲音”。從品牌翻譯的角度來看，所謂使用同一聲音的，是指在清晰的交流環(huán)境的前提下，始終一致地傳達(dá)品牌承諾，樹立和維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值的目標(biāo)。可以針對目標(biāo)消費者和其他利益相關(guān)者展開差異化傳播過程。在品牌傳播中，使用“相同的聲音”有三個重要的價值。
1:通過與競爭品牌相同的通信投資獲得更多關(guān)注
即使是一個國際強勢品牌，其投資在一定時期內(nèi)是有限制的，更不用說其財務(wù)實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的本土弱勢品牌。堅持使用同一個聲音意味著可以使用有限的投資來發(fā)揮相對集中的優(yōu)勢，從而可以突破傳播的噪聲并獲得目標(biāo)消費者的更高關(guān)注。相反，如果你的資金有限，你仍然仍然是大卸八塊，主題混亂，風(fēng)格各異，這不僅使消費者感到困惑，而且更有可能被淹沒在競爭對手的傳播中。因此，在制定品牌傳播計劃時，必須充分掌握同一聲音的使用，使自己的傳播主題，傳播方式等完全脫離競爭對手的包圍。
2:防止品牌形象的歧化
在品牌成長的過程中，我們堅持用同一個聲音，始終保持品牌形象的一致性，推動品牌的價值，主題和風(fēng)格逐步獲得消費者的認(rèn)可，然后積累品牌資產(chǎn)如果此時簡約大方，彼時優(yōu)雅豪華。今天，它倡導(dǎo)地方特色。明天推廣歐洲風(fēng)格并經(jīng)常改變其面貌，目標(biāo)消費者將搖擺不定，消費者不會認(rèn)同，品牌資產(chǎn)的積累自然不會被討論。當(dāng)你在中國提到一個知名品牌時，你提到“露露”時有什么想法？它是一種新鮮營養(yǎng)的杏仁露，藍(lán)白色的罐頭和與您的家人共享幸福。另一個例子，當(dāng)你提到“農(nóng)夫山泉”時你怎么看？它應(yīng)該是明顯的紅色包裝，“有點甜”的味道。這兩個品牌在過去十年中表現(xiàn)良好，因為它們遵循同一聲音的規(guī)則。如果這兩個品牌不具備定性，他們每年都會改變自己的觀點，每年都會改變自己的“面貌”。他們有今天的成就嗎？
3:保證了傳播投入的積累
在溝通效率方面，有效率高就有效率低。:就通信收入而言，當(dāng)前一次性收益與中長期遞延收益之間存在差異。關(guān)注品牌價值和品牌形象，保持當(dāng)前推廣和促銷需求與長期品牌形象傳播需求之間的平衡，遠(yuǎn)離僅具有當(dāng)前收入但損害長期利潤的簡單傳播行為，該品牌堅持使用同一聲音，確保傳播投資有可能獲得遞延收益，同時獲得當(dāng)前的一次性收益。通過對過去強勢品牌和弱勢品牌在市場中傳播的比較研究，我們發(fā)現(xiàn)，強弱品牌之間在歷史傳播投入總量上的區(qū)別遠(yuǎn)沒有它們在市場表現(xiàn)上的區(qū)別大,甚至部分弱勢品牌的傳播投入還超過了對應(yīng)的強勢品牌。明顯的戰(zhàn)略缺陷，這是造成這種不同結(jié)果的主要原因，包括:由于缺乏預(yù)算管理，今天賬戶上的資金很猛，資金將在明天陷入困境。傳播投入曲線發(fā)生了很大變化。
